이제 광고 속 AI 얼굴도 밝혀야 한다, 이 규제가 생각보다 중요한 이유

요즘 유튜브나 SNS를 보다 보면 사람처럼 말하는 광고 영상이 부쩍 많아졌습니다. 의사처럼 보이는 사람이 건강식품을 추천하고, 교수처럼 보이는 인물이 화장품 효능을 설명합니다. 화면만 보면 진짜 전문가가 나와서 말하는 것처럼 느껴질 때가 많습니다. 그런데 그 인물이 실제 사람이 아니라 AI로 만든 가상인물이라면 이야기가 달라집니다. 이번 뉴스가 중요한 이유도 바로 그 지점에 있습니다.

경향신문 보도에 따르면 공정거래위원회는 생성형 AI와 딥페이크 등 신기술로 만든 가상인물을 활용한 광고에 가상인물 표시를 의무화하는 내용의 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정안을 마련해 행정예고했습니다. 이르면 2026년 6월부터 AI로 만든 가상인물이 광고에 등장할 경우, 소비자가 한눈에 알아볼 수 있도록 관련 문구를 표시해야 합니다.

SNS와 모바일 환경을 보여주는 이미지. 출처: Wikimedia Commons,

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, CC BY 2.0.

기사에서 가장 눈에 들어온 대목은 규제의 출발점이 꽤 현실적이라는 점입니다. 공정위는 최근 유튜브와 SNS에서 AI로 만든 가상의 의사·교수 등 전문가 캐릭터가 상품을 추천하는 사례가 늘고 있다고 봤습니다. 문제는 소비자가 그 인물을 실제 전문가로 오해할 수 있다는 겁니다. 특히 건강식품, 다이어트, 피부 관련 제품처럼 효능에 민감한 분야에서는 이런 오인이 바로 구매 결정으로 이어질 가능성이 큽니다.

개정안에 따르면 블로그, 인터넷 카페, 사진, 동영상 등 해당 광고물에는 AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물, 가상인물 포함 같은 문구를 넣어야 합니다. 표현은 단순해 보이지만 의미는 작지 않습니다. 이제는 광고에서 “누가 말하느냐”도 제품 성능만큼 중요한 정보라는 뜻이기 때문입니다.

가상인물과 AI 이미지를 떠올리게 하는 로봇 이미지. 출처: Wikimedia Commons,

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, CC BY-SA 4.0.

저는 이 조치가 생각보다 늦지 않았다고 봅니다. AI 영상 기술은 이미 “가짜인데 너무 그럴듯한” 단계에 들어왔습니다. 몇 년 전만 해도 어색한 표정이나 입 모양 때문에 금방 티가 났지만, 지금은 짧은 광고 영상 정도라면 일반 소비자가 바로 구분하기 쉽지 않습니다. 결국 문제는 기술 자체보다 투명성입니다. 가상인물이라는 사실을 미리 알려주면 소비자가 스스로 판단할 수 있지만, 그 정보가 빠지면 신뢰를 가장한 설득이 됩니다.

이 규제가 광고 시장에도 변화를 줄 가능성이 큽니다. 기업 입장에서는 AI 가상인물을 계속 활용할 수는 있겠지만, 이제는 “진짜 전문가처럼 보이게 만들면 된다”는 식의 접근이 어려워집니다. 오히려 앞으로는 가상인물임을 숨기기보다, 처음부터 AI 캐릭터라는 점을 공개하고 브랜드 개성이나 정보 전달력으로 승부하는 방향이 더 자연스러워질 수 있습니다.

모바일 광고 노출 환경을 보여주는 스마트폰 이미지. 출처: Wikimedia Commons,

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, CC BY-SA 4.0.

이 뉴스가 IT 독자에게 더 흥미로운 이유는, AI 규제가 이제 추상적인 윤리 논의에서 실제 플랫폼 운영 규칙으로 내려오고 있다는 점입니다. 그동안 생성형 AI 관련 논의는 저작권이나 일자리, 국가 경쟁력처럼 큰 담론에 많이 머물렀습니다. 그런데 이번 조치는 훨씬 생활에 가깝습니다. 우리가 매일 보는 쇼핑 콘텐츠, 숏폼 영상, 협찬성 게시물에서 AI 표시가 실제로 붙기 시작한다는 뜻이기 때문입니다.

기사에 따르면 행정예고 뒤 이해관계자와 관계부처 의견 수렴, 전원회의 의결을 거쳐 이르면 6월쯤 확정될 예정입니다. 지침을 어기면 표시광고법 위반으로 최대 관련 매출액의 2% 과징금과 시정명령 등이 부과될 수 있습니다. 그러니 이건 권고 수준의 예절이 아니라, 시장이 따라야 하는 규칙에 가깝습니다.

앞으로의 전망도 비교적 선명합니다. 지금은 광고 속 가상인물 표기에 초점이 맞춰져 있지만, 시간이 지나면 적용 범위는 더 넓어질 가능성이 큽니다. 예를 들어 리뷰형 콘텐츠, 라이브커머스형 영상, 브랜드 공식 계정의 짧은 설명 영상까지 “이 인물이 실제 사람인지 아닌지”를 더 분명하게 구분하는 흐름이 강해질 수 있습니다. 저는 이것이 결국 AI 산업에 불리한 규제가 아니라, 오래 가기 위해 꼭 필요한 정리라고 생각합니다.

AI가 더 자연스러워질수록 사람은 더 자주 속을 수 있습니다. 그래서 기술이 좋아질수록 설명 의무도 같이 강해져야 합니다. 이번 조치는 바로 그 원칙을 현실 규칙으로 옮겨놓은 사례로 보입니다. 화려한 신기술 뉴스는 아니지만, 앞으로 우리가 AI 콘텐츠를 믿는 방식 자체를 바꿀 수 있는 뉴스라는 점에서 충분히 눈여겨볼 만합니다.

출처: 이 박사님은 {가상인물} 입니다 - 경향신문